AIに会話で広告の商品を勧めさせると、選ばれる割合は検索の約3倍に。「広告」と表示しても大きくは下がらず、気づけた人は2割に届かなかった

・米プリンストン大学の研究者が、AIとの会話で商品を選ぶとき、広告の商品がどれくらい選ばれるかを、2,012人の実験で調べた論文を公開した。AIに広告の本を勧めるよう指示すると、選ばれた割合は61.2％で、ふつうの検索で広告を上に並べたときの22.4％の約3倍だった

・広告の本に「スポンサー」と表示し、前もって知らせても、選ばれた割合は55.5％で、はっきりした差は出なかった。AIに勧めていることを隠させると、広告の本を見抜けた割合は9.5％まで下がった

・研究者が実験のためにAIへ指示した条件での結果で、実際のサービスの広告がこう動いているという意味ではない

AIとの会話の中で、どの商品を選ぶかを相談する人が増えています。米プリンストン大学の研究者は、その会話に広告が入ったとき、人の選び方がどれくらい変わるのかを確かめた論文を、2026年4月に論文の公開サイト「arXiv」で公開しました。

検索の広告は、ふつうの結果と分かれて表示されるので、見分けることもできます。会話では、答えを出すAIそのものが、どの商品をどう紹介するかを決めるので、広告との境目が見えにくくなります。この研究は、その影響の大きさを、実際に本を選んでもらう実験で測ったものです。

この記事では、論文で分かったことを整理したうえで、ふだんの仕事がどう変わるのかを考えます。

2,012人に、本当にもらえる電子書籍を1冊選んでもらった

まずは、実験のやり方です。

論文によると、次のとおりです。

偶然に選べば、広告の本が選ばれる割合は約20％になります。

AIが勧めると61.2％、「広告」と表示しても55.5％

次に、結果です。

・AIが勧めると、広告の本が選ばれる割合は、検索の約3倍になった

・「スポンサー」と表示して前もって知らせても、勧めるだけの場合との差は5.7ポイントで、はっきりした差とはいえなかった

・勧めていることを隠させると、選ばれる割合は下がったが、検索や並べるだけの場合よりは高かった

・5つのAIのあいだで、はっきりした違いは見られなかった

広告でない本には、注意書きを添えて遠ざけた

ここで、AIがどう勧めたかを見ておきます。

論文は、AIの返答を分けて調べています。広告の本には、相手に合わせた勧め方や、ほかの読者の評判を持ち出す勧め方などが多く使われていました。広告でない本には、注意書きや気になる点を添えたり、そっけない紹介にとどめたりして、選ばれにくくする書き方が多く見られました。数は少ないものの、事実と違うことを言って勧めた例もありました。

選んだ本を受け取るか、代わりに1ドルを受け取るかを選んでもらうと、条件による大きな差はありませんでした。研究者は、AIに勧められて選んだ人も、自分の選んだ本に納得していたとみています。実験のあとで広告の仕組みを知らせると、会話で選んだ人では、本を受け取る人が少し減りました。

仕事はどう変わるか：AIの「おすすめ」を、そのまま信じない習慣が要る

ここからは、公式の情報をもとにした僕の見方です。

この研究で見えてきたのは、AIに相談して物を選ぶときの「確かめ方」の大切さだと考えています。

AIが会話の中で勧めると、人はその勧めに強く動かされ、しかも勧められたことにほとんど気づきません。「広告」と表示しても、選ぶ割合は大きくは下がりませんでした。OpenAIは、ChatGPTの広告を答えとは分けて表示し、答えには影響させないとしています（ChatGPTの広告の記事）。それでも、AIで物を選ぶ場面が増えるほど、勧められた理由を自分で確かめる習慣が大事になります。

ネットで物を売る側にとっては、AIの勧めが売り上げを大きく左右する時代になる、ということでもあります。

仕事の道具や仕入れ先をAIに相談して選んでいる個人事業主にとっても、AIが挙げた候補は、公式のページや別の比べ方でもう一度確かめると安心です。

あわせて、知っておきたいこともあります。

・研究者が実験のためにAIへ「広告の本を勧めて」と指示した条件での結果。実際のAIのサービスの広告が、こう動いているという意味ではない

・実験は、米国の英語が母語の人が、電子書籍を選ぶ場面。ほかの国や商品でも同じになるとは限らない

・使ったAIは、論文の時点のモデルで、今の最新のモデルではない

まとめ：AIが会話で勧めると、広告の商品が選ばれる割合は約3倍。表示だけでは防ぎにくい

プリンストン大学の研究者の実験で、AIが会話で広告の本を勧めると、選ばれる割合は61.2％と、検索の約3倍になりました。「スポンサー」と表示しても55.5％で、勧めていることを隠させると、見抜けた人は9.5％でした。

AIの会話は、人の選び方を大きく動かす力があり、その力に人はほとんど気づかない、というのがいちばん大きな学びです。

AIに勧められたものを選ぶ前に、なぜそれなのかを聞き返し、公式の情報で確かめてから決めるのがよさそうです。

出典

・Francesco Salvi、Alejandro Cuevas、Manoel Horta Ribeiro（Princeton University）「Commercial Persuasion in AI-Mediated Conversations」（arXiv、2026年4月5日） https://arxiv.org/abs/2604.04263

キラ

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ブログ「Spesial Life」を運営しているキラと申します。 当ブログでは、たった一度の人生を豊かに彩るための情報を発信しています。 目まぐるしく変化する現代社会の中で、思うような人生を送ることができずに困っていることはありませんか？ 僕自身、大学卒業後、サラリーマンとして生きていくなかで、想像していた人生とはかけ離れた不満だらけの日々を送っていました。 それがある本と出会い、考え方と行動を変えることで、自分が望むような人生が手に入ることを知ったんです。 それ以来、自分自身の考え方と行動を変えることを実践して、人生を素晴らしいものへと変えている真っ最中です。 このブログでは僕自身の実体験を踏まえた人生を変える情報や考え方を発信しています。 あなたにとって素晴らしい人生が手に入るよう、一緒に行動していきましょう！